當市場環(huán)境不景氣或者收支不平衡時，企業(yè)往往最先想到的就是縮減成本，裁員顯然太過于動蕩，而廣告開支就成為了首當其沖被砍掉的一環(huán)，于是處在生態(tài)鏈底端的廣告代理商變成了經(jīng)濟危機來臨前最敏感的風向標。四大廣告集團相繼公布完2012年第三季度財報，雖然營收狀況各有不一，但總體增速都明顯放緩或進入停滯期，而IPG集團則繼續(xù)呈現(xiàn)下跌趨勢。對于WPP,陽獅集團來說，雖然在財報上還能維持數(shù)字飄紅，但真正讓整個傳播行業(yè)恐慌的是，大家對2013年的前景都不看好。
不幸的是，為了驗證這個預期而一同裹挾而來的，還有一個赤裸裸的事實---由于剛剛公布的最新一財季利潤下跌6.9%，寶潔計劃其全球推廣戰(zhàn)略進行全面調(diào)整，“創(chuàng)建強有力的創(chuàng)新渠道，積極降低成本，努力提高生產(chǎn)力”。社會化媒體營銷研究者杜子健在微博上將其解讀為“傳統(tǒng)廣告大量縮減，網(wǎng)絡營銷全面鋪開”。雖然事后寶潔大中華區(qū)公關否認了“直接壓縮電視廣告”的說法，但是不可否認的是，曾頻繁出現(xiàn)在電視上的寶潔旗下汰漬、海飛絲、佳潔士、舒膚佳和SK-II等品牌的廣告已明顯減少，只剩下玉蘭油在獨撐大局。而在年初的時候，寶潔首席執(zhí)行官麥睿博已表示，“我們的廣告費占了公司銷售額的9%至11%，我相信廣告支出的增速將會放緩，當前新媒體層出不窮，這一領域應該有更為多元化的廣告渠道。”事實上，如果我們對比一下寶潔在1987年和2012年的廣告花費與銷售額的占比，也會明白寶潔全球廣告費用的擴張有多么瘋狂。
1987年，寶潔全球廣告開支為13.8億美元，占銷售額的8.2%，而到了2012年，寶潔全球廣告開支已經(jīng)達到93.5億美元，占銷售額11.2%。
壓縮廣告開支，通常就是經(jīng)濟即將衰退的信號，而“口紅效應”也并未拯救寶潔的化妝品部門。而就在同一天，寶潔的競爭對手聯(lián)合利華宣布該公司第三季度基本營業(yè)收入同比增長6%，其中新興市場增長12.1%，歐洲市場下降0.8%，凈銷售額增幅逾10%。相比之下，寶潔也不得不直面慘淡的報表和扭轉業(yè)績的壓力。
相比較于2010年，2011年對于四大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F來說算是傳喜報的一年，似乎大家終于從09和2010年由于全球經(jīng)濟放緩造成的困境中探出頭來喘了口氣，在去年年末所發(fā)布的財報中也都用了一些較為積極樂觀的詞匯來做總結。其中宏盟集團營收刷新了歷史新高，而陽獅集團的全年利潤也破了紀錄，IPG集團雖然前景堪憂，但是數(shù)字上仍然說的過去，而過了2011年的拐角，各大集團財報的表現(xiàn)就像是集體遭了詛咒，這種情況在二三季度尤為明顯，雖然6，7月份的歐洲杯，奧運會的確讓形勢好轉，但陽獅集團還是在財報中指出“7月和8月有明顯向上增長的趨勢，但到9月份歐洲市場突然迅速下滑。南歐廣告市場繼續(xù)遭遇持續(xù)的下滑，9月份，北歐市場也開始形勢下行”。行業(yè)整體的頹勢已經(jīng)初見端倪。
據(jù)美國科技資訊網(wǎng)站SAI報道，全球四大廣告集團都對2013年做出預測：2013年期間，各大企業(yè)的廣告支出規(guī)模將出現(xiàn)全球性衰退。在這四大廣告集團中， IPG出現(xiàn)了自上一次經(jīng)濟衰退以來的首次虧損。其他三家廣告公司營收額也呈走低之勢。目前美國GDP增長緩慢，且該數(shù)據(jù)還不是美國政府的最終估算。預計最終數(shù)據(jù)出來后，實際情況可能還會更為糟糕。
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