廣告行業思維主流
曾在報紙上看到一個廣告，發布廣告的是某大廣告公司。該廣告的訴求點是：我們是最有能力的廣告公司。那么它如何證明自己是最有能力的廣告公司呢？廣告的主畫面是一面面飄揚的小紅旗，每一面小紅旗上，都寫著一個事件：某年，我們創作的某某廣告，獲得某某廣告大獎。
截至目前，全世界的各種廣告大獎，其評選標準主要是該廣告的“創意”。由此我們似乎得出一個結論，即評價一個廣告的好壞，就是看它是否有“創意”，而“創意能力”也就被看作是評估一家廣告公司能力的主要標準。這幾乎已經成為了廣告行業的主流思潮。“要有創意”，是企業廣告主管對他們的廣告代理機構最常見的要求；“要有創意”，也是廣告從業人員設計廣告時的最高追求。甚至有某些廣告人，喊出了“沒有創意，我寧可去死”的壯烈口號。然而，市場的事實，卻常常告訴我們的企業和廣告人：所謂的廣告創意，并不如他們所說的那么重要。
我們經常可以看到某品牌護膚品的廣告，這個品牌的所有廣告都可以說“沒有創意”，全部是在直接闡述產品的功能。這也是該品牌的母公司在其所有品牌上一貫的廣告風格。廣告沒有創意，但在市場上，該品牌在同類產品中市場占有率第一，消費者對其評價頗高。不僅僅是這個品牌，這個從來不追求“廣告創意”的公司，在市場上非常成功，幾乎所有品牌都是同類中的佼佼者。
拋開那些廣告理論不談，我們僅僅把自己作為一個普通消費者回想一下，我們有幾次是被所謂的有創意的廣告打動，從而產生購買欲望的呢？在現實中，廣告是否有創意，與消費者是否對該產品產生好感、認知、信任直至購買沖動，關聯度很小。
一味追求廣告創意是對市場營銷的錯誤認識。追求廣告創意，是企業對市場認識上的一個誤區，也是廣告公司精心設計的一個圈套。
人們說的“廣告創意”一般是指廣告的表現形式。我們都知道一個基本的傳播原理：形式必須為內容服務。然而，在廣告行業，這個原理常常因為對創意的追求而被人忘記。
曾經有一個藥品的電視廣告在各電視臺大量播放：一個美女被一頭獵豹瘋狂地追趕，最后，美女忍無可忍地回頭質問：你為什么追我？獵豹回答：我要××糖漿。然后，一勺××糖漿喂進獵豹的嘴里，隨后是大結局：美女舉著這個產品，站在獵豹旁邊，擺著一個很酷的姿勢，畫外音大喊××糖漿。
難道這個糖漿是獸藥嗎？難道豹子喜歡吃的藥就是好藥嗎？每天，都有無數這樣不著邊際的“創意”廣告，圍繞著消費者。
刻意追求創意——無用
廣告不應該追求創意嗎？我的回答是：不應該盲目追求。廣告追求的應該是實際的市場效果。
所謂的創意，從字面上理解，是指“原創的、新的、不同的”東西。什么東西需要創意？藝術。廣告不是藝術嗎？不是，雖然廣告經常披著藝術的外衣，甚至有些廣告作品還被博物館收藏。從藝術價值而言，繪畫、音樂等藝術形式，其作品本身就是價值，而廣告是商業藝術，其作品本身沒有任何價值，它必須依附于某個產品，是否完成了既定的商業目的，是評價廣告價值的唯一標準；從創作的動機而言，繪畫、音樂等是用來表現創作者個人體驗的，而廣告，只能用來表現產品，不能摻雜創作人員任何的個人好惡；從原創性而言，藝術強調新與不同，而廣告，不管新的舊的，有效果的才是好廣告。
廣告中，最不重要的元素，就是所謂的廣告創意。然而現實中，創意往往成為了廣告公司迷惑企業的一個最主要的工具。廣告作品，也往往成為了廣告公司表現個人喜好的一個載體。
為什么追求創意會是這個行業思維的主流？因為有需要。需要廣告創意的不是消費者，而首先是廣告公司。廣告創意人員的生存法則就是：或者有創意，或者去死。廣告創意人員創作廣告的目的，一是為了獲獎，二是用這些“有創意”的廣告，去爭取新的廣告客戶。至于企業的市場，與他們幾乎沒有關系。
幾年前，某汽車推出了一系列“有創意”的廣告。創意就是要和別人不同，所以：別的汽車廣告用照片，該汽車用動畫片；別的汽車廣告用真實的汽車，該汽車用玩具車；別的汽車廣告用真人，該汽車用玩具娃娃。這個系列廣告的策劃人，被稱為是廣告界最出名的創意總監，他對創意總結為：“創意工作是改變一個類別規則的廣告。永遠是這樣。”
該汽車的廣告在廣告界大受好評，被多個機構評為當年最佳廣告。然而市場上，當年其競爭對手的銷售額分別上升了7％、6％和3％，而該汽車則下降了3％。對此，某世界權威財經媒體的評論是：“××的廣告在各處都形成沖擊，除了在車展廳里”。甚至該汽車公司的主席因為“承受壓力”而辭職。
而創作這些“有創意”的廣告公司呢？毫發無損，依然從事著他們“偉大”的廣告創意事業。面對廣告沒有效果的指責，廣告的創意總監回答說：車不是我設計的。
常常是這樣：如果產品在市場上大獲全勝，功勞歸廣告創意；如果產品在市場上失敗了，責任由產品承擔。
企業應該清醒地認識到，真正打動消費者的是產品（品牌是產品策略的一個重要組成部分），而不是廣告創意。上述那位最出名的創意總監的話，反證了這一觀點。
對于廣告需要創意，廣告創意人員給企業的理由經常是：現在的產品越來越同質化了，所以我們需要有創意的廣告，來使得我們的產品與眾不同。廣告可以做到這一點嗎？答案是：不能。
所有成名的品牌，在消費者心目中，已經有了一個明確的形象，也就是它的與眾不同之處。對于這些已經成名的品牌，廣告能夠發揮的作用，只是對消費者強化品牌的與眾不同之處。
那些需要創造與眾不同形象的品牌，往往是沒有成名的牌子。對于如何創造品牌，廣告公司往往給出的建議是：多做廣告。在很多人眼里，廣告就是營銷的同義詞。
然而，廣告實在是太多了，消費者對廣告已經麻木不仁了。面對電視劇中間插播的廣告，消費者的反應就是：拿起遙控器飛快的換頻道，或者起身去干點別的事情。在這種情況下，一個不知名的品牌，幾乎不可能得到消費者的注意。企業可以隨機到市場上做個抽樣調查，問問消費者：昨晚你看到誰的廣告了？可以肯定，消費者報出來的名字，是那些已經很有名的品牌。這是一個常識，人們往往只記得自己熟悉的，而對自己不熟悉的品牌視而不見。
廣告創意人員還會說：既然廣告太多了，我們必須要有創意，使得我們的廣告與眾不同，才能吸引消費者的注意。然而，吸引消費者的廣告，并不意味著產品也吸引了消費者。百威啤酒創造過一個極有創意的廣告，那句廣告語“Whassup?”一度成為社會上的流行用語，廣告也獲得無數的廣告大獎。然而，百威在美國的銷售量，卻在持續下滑。
企業也可以去做一個市場調查，有多少消費者相信廣告中的宣傳？對于廣告中說的話，消費者總是帶著一個問號的。而一個不知名的品牌，想要通過廣告獲得消費者的信任，那更是不可能的事情。讓一個消費者看一百遍某產品的廣告所產生的正面影響，抵不上這個消費者的親朋好友對這個產品的一句否定的話
其實廣告公司對這一點認識的也很清楚，因此，廣告創意人員更愿意做那些已經成名的品牌的廣告，因為這些知名品牌可以讓廣告公司出名（而不是廣告公司讓品牌出名）；廣告創意人員總是說服企業，廣告不能與市場業績掛鉤，因為他們心里很清楚廣告做不到。
讓廣告發揮它應有的作用
讓產品贏得市場的，是正確的營銷策略。廣告必須在營銷策略的規范下，才能發揮它特定的作用。
企業的營銷活動，包括市場研究、產品開發、市場推廣三大部分。在市場推廣這一部分中，包括廣告、公關、銷售、活動、直銷五大類工具。廣告有它自己的特性，只能在其他市場推廣工具的配合下，去完成特定的任務。把廣告等同于營銷，是完全錯誤的認識。
對于那些已經成名的品牌，廣告的作用，只是用來維護特定的品牌形象。而這個品牌形象，是通過市場研究，在產品開發階段確立，并通過長期的市場運作，已經在消費者心目中形成了的。廣告只是在不斷地強化這個形象。
對于那些還沒有成名的品牌，企業首先應該做好自己的營銷策略研究和規劃，其中就包括產品定位和差異化競爭策略，這些是將來進行市場傳播的基礎和指南針。在制定市場傳播計劃時，企業應該采用“整合傳播”的觀念，根據市場的特點來選擇采用哪些傳播工具，各自如何配合才能達到整體傳播效果的最佳狀態，由此，企業也能夠明確制定出通過廣告這種傳播形式所要達到的傳播目的和目標，并對目標客戶進行深入研究，對于廣告要傳播的信息、廣告的風格、廣告媒體、廣告頻率、廣告預算等一系列問題，也可以有一個明確的規定。在這個基礎上，才可以進行廣告設計，其中包括了廣告的表現形式——廣告創意。
我們的觀點是：為了使廣告真正發揮效用，企業應該建立一個專業的營銷團隊，或者聘請專業的營銷顧問，用專業的營銷方法去管理和指導企業的廣告宣傳. |
