新浪微博廣告欲借“狙擊”拼錢途
“技術(shù)派”許良杰的出現(xiàn)，被視為新浪微博加快商業(yè)化而做出的新一輪人事調(diào)整。
2月，新浪在公布2012年財(cái)報(bào)的同時(shí)宣布了新的管理層任命，首席運(yùn)營官(COO )杜紅升任首席運(yùn)營官兼聯(lián)席總裁，同時(shí)任命許良杰為首席技術(shù)官(C T O )兼聯(lián)席總裁。
用曹國偉的話來說，許良杰是“新浪從媒體公司轉(zhuǎn)向以創(chuàng)新和技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)品公司的大背景下”，非常需要的“同時(shí)具備產(chǎn)品和技術(shù)背景的”人士。而被寄予厚望的他，首先面對的仍是新浪微博逃不過的話題 盈利。
押寶技術(shù)派挑戰(zhàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式
自2009年6月時(shí)任新浪CTO李嵩波離職后，時(shí)隔近4年后新浪CT O的職位再度迎來坐席者。
許良杰上任CTO，被視為新浪微博為加快商業(yè)化而作出的新一輪人事調(diào)整。最新的數(shù)據(jù)顯示，2012年全年新浪來自微博的收入總計(jì)6600萬美元，其中77%來自廣告，23%來自微博增值服務(wù)。
新浪CEO曹國偉稱，“2012年大部分微博廣告收入是展示廣告，第四季度我們上線了信息流廣告系統(tǒng)，該系統(tǒng)將于2013年3月正式開放。因此，我們預(yù)計(jì)2013年上半年的主要廣告收入依舊來自展示廣告。”
從門戶時(shí)代跨越到微博時(shí)代，新浪一直沒有離開“展示廣告”的主流商業(yè)模式。許良杰這位頭頂“網(wǎng)易原CTO”、“前思科副總裁”“eB ay首位華人全球副總裁”等光環(huán)的“技術(shù)派”被寄予厚望，打破商業(yè)化的固有模式。
在2012年四季度末，新浪已經(jīng)正式開始測試基于微博信息流的廣告系統(tǒng)，但預(yù)計(jì)在今年3月份之前不會向廣告主開放這一系統(tǒng)。微博的數(shù)據(jù)顯示，移動端信息流廣告主在增加，而新浪自身預(yù)計(jì)“這個(gè)系統(tǒng)的成熟需要時(shí)間，但最終它會是我們非常重要的廣告形式”。
目前，新浪的這個(gè)系統(tǒng)面臨兩個(gè)方面的挑戰(zhàn)：一個(gè)是覆蓋范圍的準(zhǔn)確性，另一個(gè)是用戶體驗(yàn)，最終必須在兩個(gè)方面達(dá)到平衡“提高廣告客戶的R O I”以及“不犧牲微博用戶體驗(yàn)”。
這些正是擺在“技術(shù)派”許良杰面前的考題。公開資料顯示，許良杰在搜索、數(shù)據(jù)方面具有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)。“這些經(jīng)驗(yàn)在內(nèi)部被看作是微博從內(nèi)容驅(qū)動，轉(zhuǎn)向技術(shù)及產(chǎn)品驅(qū)動的重要元素，而在精準(zhǔn)廣告投放等產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)突破，這樣才能打破傳統(tǒng)門戶延續(xù)下來的商業(yè)模式。”一位接近新浪的人士表示。
集中優(yōu)勢“兵力”攻占移動端
最新數(shù)據(jù)顯示，2012年底微博用戶達(dá)5.02億，日活躍用戶達(dá)到4620萬。其中75%的活躍用戶使用移動終端登錄微博。2012年全年，微博相關(guān)支出9300萬美元。
2012年，新浪實(shí)現(xiàn)凈利潤約3170萬美元，是自2010年對微博進(jìn)行大規(guī)模投資之后首次實(shí)現(xiàn)盈利。財(cái)報(bào)顯示，2012年新浪微博已經(jīng)砸下1 .6億美元的投資，2011年新浪已支出1.1億-1.2億美元。
盡管新浪并不缺獨(dú)立養(yǎng)大微博的現(xiàn)金(截至2012年期末，新浪的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物及短期投資總額為7.136億美元)，但外界的競爭卻日趨激烈，而微信在移動端的崛起也帶來新的挑戰(zhàn)。
在財(cái)報(bào)會議上，曹國偉表示：“當(dāng)擁有的熱門移動應(yīng)用數(shù)量越多，用戶會將時(shí)間分布在不同類型的應(yīng)用程序中，進(jìn)而訪問時(shí)間的競爭便在所難免。”在移動市場，用戶活躍度的競爭就是移動終端的競爭。新浪已經(jīng)表示，在2012年的重組之后，微博應(yīng)用及整體業(yè)務(wù)都將更加傾向于移動應(yīng)用。
新浪微博的六種盈利模式
關(guān)聯(lián)廣告。社區(qū)化的微博將幫助新浪更好地了解用戶，從而幫助廣告主更好地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶。
實(shí)時(shí)搜索。微博或成為獲得實(shí)時(shí)信息的主要手段，如果能夠?qū)崿F(xiàn)，無論新浪自己開發(fā)搜索引擎，或同領(lǐng)先的第三方搜索引擎提供商合作，都會給新浪帶來收益。
捆綁銷售。目前已有5000家企業(yè)在新浪開官方微博，新浪對此完全免費(fèi)，如捆綁銷售，將幫助新浪提高在線品牌廣告的市場份額。
同新浪其他業(yè)務(wù)結(jié)合，交叉銷售。新浪已經(jīng)有了不少可以輕松賺到錢，但是缺少流量和用戶的業(yè)務(wù)，比如傳統(tǒng)門戶，在線視頻，在線網(wǎng)頁游戲平臺和新浪商城等。過去證明，一些業(yè)務(wù)并不成功，但是現(xiàn)在，如果能夠快捷有效地將這些業(yè)務(wù)同微博進(jìn)行交叉銷售，那么這些業(yè)務(wù)的局面將會逆轉(zhuǎn)，取得成功。
同第三方網(wǎng)站分享流量。至少有三種可以使新浪微博分享流量的方案：1)第三方網(wǎng)站的官方微博，例如淘寶商城。2)鑒于新浪微博所采用了開發(fā)系統(tǒng)，我們預(yù)計(jì)使用“分享到新浪”的人將會增多，而“點(diǎn)擊返回”的價(jià)值將會帶來潛在的盈利機(jī)會。3)允許第三方合作伙伴開設(shè)購物商城。
同APP開發(fā)商和內(nèi)容提供商收入分成。開放API，可以給新浪平臺帶來成千上萬的第三方應(yīng)用開發(fā)商。 |
