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品牌定位增進(jìn)目標(biāo)消費者的親近感和歸屬感

添加時間：2014-04-12 來源：瀏覽人數(shù)：2508

一、標(biāo)簽價值，提升品牌溢價能力。如果品牌的使用者識別能夠被目標(biāo)消費者和他們周邊交際圈的人們所知曉，則可為品牌帶來標(biāo)簽價值，寶馬代表的是“激情和富有活力的成功人士和貴族階層”;沃爾沃是“含而不露的知識精英的選擇”;在給武漢地產(chǎn)龍頭企業(yè)三江地產(chǎn)規(guī)劃品牌識別時，我們把三江地產(chǎn)是賦予“為事業(yè)有成、富有生活情趣與社會責(zé)任感的知識精英的居住品牌”，讓目標(biāo)消費者認(rèn)識到這個品牌是高檔、有知識品位和生活情趣的群體的選擇，這樣的使用者識別使這個品牌具有為消費者臉上貼金的價值，大大提升了品牌的溢價能力。二、降低消費者決策成本。很多品牌通過的廣告人物、場景氛圍、價格定位、購買場所給消費者明確的“自己的品牌”的信號，則不僅因為心理上的親近感而更被消費者認(rèn)同，還可以降低消費者購買的時間和精力成本。讓渡價值理論告訴我們，除卻貨幣成本外，消費者在購買和消費一個產(chǎn)品時，還要付出時間成本和心理風(fēng)險成本。品牌使用者識別越鮮明，目標(biāo)消費者購買時風(fēng)險預(yù)期也越低，花的決策時間就越少，決策的時間和心理成本大大降低。三、理想人識別當(dāng)然，有時候品牌要輸出的使用者形象和生活方式要高于實際的消費者，因為人往高處走，品牌塑造出顧客理想中的人物形象對顧客有很強(qiáng)的感染力。這樣品牌的使用者識別可以稱之為“理想人識別”;如報喜鳥“閑庭信步，跨越事業(yè)頂峰”是目標(biāo)消費者的理想生活狀態(tài)，是王石這樣的巔峰成就者達(dá)到的境界，其實絕大多數(shù)報喜鳥的購買者是中高級白領(lǐng)和公務(wù)員，遠(yuǎn)未到這一境界，但這是他們渴望達(dá)到的，故非常有感染力;化妝品多通過氣質(zhì)型美女來闡述產(chǎn)品的功效，但大多數(shù)消費者與廣告片的使用者形象相差甚遠(yuǎn)。在輸出品牌的使用者識別時，品牌輸出的不僅僅是使用者的臉譜化形象，更多的是通過對目標(biāo)消費者生活方式、價值觀、審美方式的描述，若品牌主張的生活方式、價值觀與審美情趣與目標(biāo)消費者非常接近，或目標(biāo)消費群十分認(rèn)同與敬仰并意欲獲得這樣的生活方式，品牌就對目標(biāo)消費者充滿了誘惑。寶馬倡導(dǎo)的是一種優(yōu)雅生活方式，購買寶馬的消費者很少能達(dá)到這一層次，巧克力及咖啡等產(chǎn)品，在廣告片中多是塑造浪漫的小資情調(diào)與生活方式，但真正的消費者又有幾人能享有?

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