廣告策劃是在市場調查研究的基礎上，根據廣告目標制定有效進行廣告的策略及方式、方法、廣告主和廣告公司都應對廣告策劃給予充分重視。
(一)事實求是的原則
廣告的生命在于真實，這是一個帶有普遍意義的原則。因此企業廣告的信息來源要令人信服，要符合實際，具有真實性，宣傳要恰到好處，使消費者、社會大眾產生信任感。如果不說實話，故弄玄虛或任意拔高，甚至為了達到某種目的而故意制造一種假象，其結果必然使公眾對企業產生反感，形成一定程度的抵觸心理。有的餐館，衛生規則列了一條又一條，宣傳畫面整潔漂亮，可里面的蒼蠅轟也轟不走。也有的商場，大肆宣傳“顧客就是上帝”，可售貨員卻一臉冰霜，對顧客出言不遜。這種廣告與實際的巨大反差更容易導致負面效應。企業形象戰略是一項長期的、系統的工程，真實可信的廣告宣傳是樹立優良形象的重要因素。
(二)構思新穎的原則
凡是廣告無不刻意求新求奇求成。新穎、奇特、卓有成效等品質從效果的角度可以概括為“一鳴驚人”。當今社會，人們被無所不在的廣告所包圍，不能獨秀于林的廣告很難引人注日。創意和獨特性成為現代廣告的兩個支點。為此，廣告創意要時時更新，用語要時進出新，不能囿于格式化。
(三)注意效益的原則
廣告的策劃和推出必須遵守效益的原則。既要注意經濟效益，又要注意社會效益。要把對廣告效果的評價考核納入企業的日常工作，在廣告運動展開的同時，運用定里測試和抽樣檢測等方法，注意對效果水平的把握。
(四)友善感人的原則
廣告的傳播要有藝術感染力，使人產生親切感，給人以美的享受。廣告作為一個藝術形式真有審美價值，只有具備感人的廣告信息，才能把企業、商品與消費者和社會大眾從感情上聯系在一起。
(五)長期持久的原則
廣告宣傳是塑造良好企業形象的重要手段之一，通過廣告可以宣傳企業的經營思想、企業的發展信息，企業對社會的作為等等，建立良好的企業形象；但對形象的投資是一項長期的任務，不能過分急功近利，塑造形象不是一朝一夕的事情，維護形象也不是靠一招一式就能奏效的。而企業形象的好壞關系著企業的興衰與存亡。所以，企業的廣告宜傳，不能單單追求一時的效應，而應立足長期的效果，應當有一整套長期的宣傳計劃，不能只顧眼前利益，要有長期性的遠見卓識。美國麥克唐納公司從創業時起，就把自己的宗旨概括為八個字：優質、服務、清潔、公道。該公司的創建人R·克勞克說:“要是我重復一遍這八字宗旨就算一塊磚的話，恐怕這些磚已經可以造起一座橫貫大西洋的大橋了�！睅资陙恚溈颂萍{公司正是堅持不懈地實踐和宣傳這八字宗旨才使該公司譽滿全球。
(六)整體配合的原則
這是指企業的形象廣告與商品廣告、新聞宣傳等要統一配合使用，爭取最佳的傳播效果。同時整體性還體現在廣告立體的一貫性上，如企業的經營理念、行動方針、宗旨、口號等不應輕易改變，必須通過反復宣傳，形成嚴謹一貫、始終如一的風格、特別是作為企業形象戰略的一部分，廣告宣傳應有周密的、全面的考慮，配合VIS推進的各個不同時期采取相應的廣告策略。 |
