如何從顧客心理出發(fā)設(shè)計出完美的包裝
在商品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重的今天，我們總是希圖能夠借助一種方法，讓原本雷同的商品以差異化形態(tài)展現(xiàn)在顧客眼前。無疑，跳眼的包裝設(shè)計以其出眾的視覺識別力所形成的感官高度評判，會幫助我們的商品從眾多競品中脫穎而出，使消費者留意、停頓、觀察，贊賞并產(chǎn)生購買行為，這也是每個商家所追求的最理想化的包裝設(shè)計。
于是由設(shè)計師提出的種種設(shè)計方案總是遭受到來自市場一線人員的否定，但是這些一線營銷人員又很難給最具誘惑的商品包裝提出清晰的概念，或者提供比較有創(chuàng)造力的設(shè)想輪廓，但又總是給設(shè)計師帶回一兩件他們認為具有銷售煽動性的包裝。在花里胡哨的產(chǎn)品包裝總是讓人摸不著頭腦，搞不清楚廠家在賣什么時，怎么樣才能夠設(shè)計出打動顧客的包裝呢？
關(guān)于包裝的思考
1、包裝的作用
在討論快速消費品包裝的話題之前，我們有必要對包裝的作用進行思考，只有弄清楚了包裝對于產(chǎn)品真實作用，并在具體設(shè)計時兼顧這些要求，才能設(shè)計出有征服力的快速消費品包裝。
首先，包裝使產(chǎn)品具有一定形態(tài)。很多情況下，沒有形態(tài)的產(chǎn)品是很難陳列或者展示的，如飲料、卷煙等產(chǎn)品，沒有包裝的陳列成本大且不說，也達不到預(yù)期效果；其次，包裝對產(chǎn)品質(zhì)量有一定保護作用。如“洽洽”香瓜子的包裝有不透氣腹膜，這樣“洽洽”“百煮口口香”的獨特銷售主張才得以保全，否則“香味”都變了，消費者拿什么鐘愛你？再次，包裝可以使產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手。以薯片為例，“品客”的薯片由于采用紙桶包裝，便很容易與其它塑膠袋包裝的薯片產(chǎn)生差異，易于消費者產(chǎn)生識別；另外，包裝要兼具消費說明作用。很多產(chǎn)品具有的特殊賣點決定了它的消費方式不徑相同，此時包裝設(shè)計上就必須要有足夠的信息讓消費者認知其特殊性，否則就會造成產(chǎn)品信息溝通不暢；最后，包裝使產(chǎn)品具有了便攜性。以飲料為例，從散裝到玻璃器皿裝，一直發(fā)展到如今的PTT瓶，更主要的是考慮了消費的“移動性”。另外瓶裝飲料和紙包飲料之所以在容量上產(chǎn)生差異，也主要是考慮到了消費者的移動性。
再了解了包裝的基礎(chǔ)作用后，對比一下你周圍的產(chǎn)品包裝，不難發(fā)現(xiàn)這樣一個事實：很多快速消費品的包裝設(shè)計基本上只體現(xiàn)了包裝的一到兩點作用，根本不存在打動消費者的可能性。
2、包裝設(shè)計的常見弊端
琳瑯滿目的包裝中，顧客總是只選擇自己所喜好的產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身的知名度和滿意度以外，包裝設(shè)計的話語權(quán)正在影響著消費者做出購買決定。兼具了上述包裝的主要作用后，包裝就從此高枕無憂了？其實不然，包裝設(shè)計中的一些弊端，常使原本從貨架拿起產(chǎn)品的顧客的手又放下了，轉(zhuǎn)而選擇了其它同類產(chǎn)品，這個時候必須要知道包裝的弊端究竟在哪里？
在快速消費品的包裝中，常見的設(shè)計弊端如下：
包裝沒有凸顯產(chǎn)品的銷售主張
產(chǎn)品通過包裝設(shè)計可以滿足消費者的訴求及歸屬，而當(dāng)一個產(chǎn)品的包裝設(shè)計缺乏主題時，就很容易輸給有主題的競品，這是產(chǎn)品的銷售主張受到抑制。當(dāng)消費者在選擇袋裝喜糖時，同樣的價錢他會選擇有喜慶字樣及紅色圖案的品牌還是一般的只有字樣的品牌呢？結(jié)果是不言而喻。
包裝圖案與產(chǎn)品內(nèi)涵南轅北轍
有的企業(yè)的包裝設(shè)計是由印刷廠承擔(dān)的，而印刷廠的設(shè)計能力往往參差不齊，一些小印刷廠的設(shè)計通常令人大跌眼鏡。如明明設(shè)計的是食用話梅的包裝，卻在袋子上印上了花草的圖案，這個時候消費者就會覺得莫名其妙，在仔細觀察后通常會因為質(zhì)疑產(chǎn)品層次而放棄購買。
包裝華而不實
一些產(chǎn)品為了達到差異化的目的，往往習(xí)慣走“捷徑”，即不通過產(chǎn)品本身形成差異，而是通過包裝的“豪華路線”形成差異，往往卻得不償失。如某牌子的禽蛋，包裝搞得像奢侈品，有消費者開玩笑說，這東西買回去都舍不得吃，那盒子也舍不得扔，結(jié)果干脆不買了。由此可見，包裝的過度奢華如果缺乏有品質(zhì)的產(chǎn)品支撐，往往會被當(dāng)作是噱頭，最終落個華而不實無人喝彩的結(jié)果。
包裝不符合行為習(xí)慣
國內(nèi)某個牌子的功能型飲料，其目標(biāo)消費者是運動量大的人，而其包裝卻是玻璃瓶。這里就有個問題了，玻璃本身是易碎品，處于對自己身體的保護的行為習(xí)慣，玻璃瓶的功能型運動飲料顯然很難受推崇。再則，一些野外休閑食品在包裝設(shè)計時往往忽略了一個問題，就是包裝的過重，很多產(chǎn)品由于重量大或者不便于攜帶，或者包裝容易變形而失去了更多的市場機會，這些都是忽略行為習(xí)慣的結(jié)果。
包裝與潮流格格不入
如今的包裝雖然是企業(yè)行為，但切實存在著潮流現(xiàn)象，如環(huán)保包裝的悄然流行就不可以等閑視之。環(huán)保包裝最直接的反映了企業(yè)對消費者的關(guān)注程度，這樣的企業(yè)容易得到消費者的認同。如直銷的安利產(chǎn)品，基本都采用環(huán)保再生包裝，這樣的包裝不但可以保護生態(tài)環(huán)境，而且也可以最大程度上的保護產(chǎn)品性質(zhì)不發(fā)生改變。
在包裝設(shè)計規(guī)避了缺陷并含蓋其一般功能時，我們的包裝從此就無往不利了？答案是否定的，我們需要的是可以打動消費者的包裝，怎樣才可以獲得設(shè)計出此類包裝的設(shè)計靈感呢？
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