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創意的形成
一、創意形成的初期階段
1.創意的構成要素
初期階段的創意往往帶有很大的模糊性，創意人員要針對策劃文案提取相關創意的內容。策劃文案作為創意的宏觀指導性文件，控制每一項創意活動的具體操作內容，創意人員圍繞廣告主題反復進行磋商與研究，才能最終產生良好的創意。創意的產生離不開以下三個方面的構成要素:
( 1 )環境。輕松的環境是創意萌發的土壤，沒有一一個自由寬松、平等討論的環境，創意就沒有產生的可能。相互容忍是創意產生的必要條件，創意大多在創意小組的交流與討論中產生，沒有對不同意見的容忍，缺乏對錯誤的寬容，人們就會因怕犯錯誤而停止進行創意活動，創意就會被深深地隱藏起來。獎勵是創意的雨露，如果優秀的創意能得到回報與鼓勵、承認與尊重，人們的創意活動就會增加。環境之于創意，正如春雨之于新筍。
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(2)動機。人們的創意動機可能無奇不有，但主 要分為以下幾種:
一是為利益、 利潤。當今社會，利益、利潤成為人們產生創意的重要驅動力。許多發明創造都是投資的結果，一個新企業的產生也往往是創意與投資的結果。這樣的創意與投資，大都有明確的目標和可計算的回報。三是好奇。好奇心是人類的天性，因好奇而要把事情探個究竟，就會萌生創意。
三是質疑。不輕信他人的結論就會有創意產生。 四是興趣。創意活動本身可能是一種享受， 人們為享受創意的過程而進行創意活動。人們的創意動機越強烈，創意活動就越頻繁，而這些動機又常常可以被良好的外部環境所激發。
(3)方式。不同領域的創意有不同的方法，但有些方法具有一般性，如敏于觀察、勤于思考、好學多問、相互啟發、不迷信、多質疑等。除此之外，也有一些較為專業的方法。比如，對現有結論的假設前提提出反假設，看能否得出新的結論;把不同專業的人集合在 一起， 集思廣益，從不同角度提出毫無限制的多種方案方法，從中找出創意點子。更為專業的方法是演繹法，即從前提條件推演出結論。溯因技巧則是對觀察到的現象進行原因猜想(假說)，然后再找方法或通過實驗加以證明或證偽。類比技巧加上歸納技巧，也是發明、發現新事物的有力工具。例如，魏格納的大陸漂移說、盧瑟福的原子結構模型以及大爆炸宇宙說、生物遺傳說等，其創意大都發端于類比的啟發。
2.創意產生的步驟
對于創意的產生，創意大師詹姆斯.韋伯.揚有過詳盡的論述。他認為創意的產生也是有規律可循的，產生創意的基本方針有兩點:第一，創意完全是把事物原來的許多舊要素作新的組合;第二，必須具有把事物舊要素子以新的組合的能力。他認為，創意思維的產生過程必須經歷六個步票，并絕對要遵循這六個步驟的先后次序。
(1)收集原始資料。一般來說，收集的資料(信息)應該有兩種類型:特定資料，主要是指與特定策劃創意對象相關的資料和與特定策劃創意對象相關的公眾的資料。這類資料，大多由專業調查得到。一般的資料，未必都與特定的策劃創意對象相關，但一定會對特定的策劃思維有幫助。所以，策劃者應該對各方面的資料都具有濃厚的興趣，而且善于了解各個學科的資訊。創意思維材料的數量越多，其生成創意的機會也就越大，由此便會產生好的創意。
(2)歸類整理所收集的資料。資料收集到-定的程度，就要對所收集的資料進行認真的閱讀、理解。運 時的閱讀不是一般的瀏覽， 而是要認真地閱讀，而且要本著一個宏觀的思路去認真閱讀。對所收集到的全部資料，包括歷史的、專業的資料，-般性的資料，實地調查資料以及腦海中過去積累的資料，都應逐一歸類和整理。
(3)認真研究所有資料。創意資料的研究是有一定技巧的。需要把一件事物用不同的方式去考慮，還要通過不同的角度進行分析，然后嘗試把相關的幾個事物 放在一起， 建立彼此之間的聯系，深入研究它們之間的內在關系。
(4)適當地放松自己。選取自己最喜歡的娛樂方式來放松自己，將精力轉向任何能使自己身心輕松的事物，完全順乎自然地放松。不要以為這是一個毫無意義的過程，從心理學的角度來講，這個過程是轉向刺激潛意識的創作過程。轉向自己所喜歡的輕松方式，是激發自己想象力和培養情緒的極佳方式。
(5)創意的出現。假如在上述四個階段中確已盡 到責任，幾乎可以肯定會經歷第五個階段一創意 的出現。創意往往會在策劃人費盡心思、苦苦思索，經過一段停止思索的休息與放松之后出現。詹姆斯.韋伯.揚在研究網版印刷照相制版法的問題時，進行完前兩個步驟，他疲勞至極，睡覺去了。-覺醒來，整個運作中的照相制版方法及設備影像映在天花板上，創意就這樣出現了。阿基米德發現水中龐然大物的重量計算方法，是在極度疲勞、放開思索去洗澡的過程中，沐浴完畢起身離開浴盆，嘩嘩一陣水響，觸動了他的靈感。從此以后，人類對浮在水面上的萬噸巨輪，亦以排水量來計算其重量。
(6)創意的捕捉。這是創意階段的最后一個工作，也是必須做的工作。初期的創意想法往往是很不完善的，所以要充分運用廣告的相關專業知識去予以完善。這時，重要的是將自己的創意提交到創意小組去評議，匯集群體的想法，這是一個集思廣益的細化過程。概括地說，創意的產生要遵從以上六個過程要點，努力掙脫思維定式的束縛，緊緊抓住思維對象的特點,多角度思考問題，克服思維惰性的影響，只有這樣才能產生良好的創意。
創意大綱的編寫
1.創意大綱的重要性
通過創意小組的交流與討論，會產生大量好的創意想法，有了這些好的創意想法，就要及時把它們記錄下來，也就是要編寫創意大綱。創意大綱的編寫會使初期的創意想法更加條理化。創意大綱的編寫方式和內容也會觸發思維的創意源泉，并能集中提供廣告目標對象的相關信息。因此在創作的過程中，創作團隊需要不時地對照創意大綱，避免自己的設計偏離應有的軌道。因為一般情況下，靈感的獲得所引發的興趣很容易讓人們忽略廣告的原始目的。獲得完美靈感的基礎起源于創作初期的準備工作。這些準備工作包括搜集盡可能多的產品(或服務)和不同股東的信息;搜集從產品生產者、消費者到產品購買者、使用者的信息。同時，還必須熟悉產品，可以拜訪生產地、制作者、銷售者，或與使用者進行交流，也可以自己試用產品一段時間，并對產品的使用極限做測試。事實上，可以采用任何可以想到的方式來了解和熟悉產品。只有在對產品真正熟悉之后，才能夠開始和廣告委托者進行創意上的交流。
2.創意大綱的構成內容
創意大綱的書寫風格應簡單明了，要避免使用任何行話和市場術語。盡管不同廣告公司使用的大綱格式各不相同，但通常都包含以下八個方面的內容。
(1)背景。背景提供了創意團隊需要知道的所有關于品牌、產品或服務的基礎信息，而且有可能包括了品牌、產品或服務之前和目前采用的廣告交流方式、市場狀況、市場競爭者和品牌的市場占有率。背景信息需要列出品牌、產品或服務所面臨的問題，以此確定采用新廣告的原因。
(2)目標。目標有些時候被認為代表了廣告所扮 演角色的這一部分群體， 從本質上列出了通過廣告所要達到的目標。它可能是銷售數字的即時提高或是品牌認知度的提高，可能是用某些事情教育或引導了受眾，也 可能是對人們心靈或行為變化的一種鼓勵， 還可能是提高了就業率或銷售咨詢率，或者只是簡單地引發了人們的興趣而已。不論目標是什么，重要的是它被簡單和清晰地表述了出來。因此，每個人都能夠清楚地了解什么是需要達到的。
(3)目標受眾。在這部分里，廣告公司決定和定義了廣告交流所需要針對的特定人群。大綱應該包括關于目標人群的-些細節信息，如他們的個性和行為。創意團隊對于自己目標群體的了解是非常重要的，他們需要知道誰是目標受眾，他們的生活方式是怎樣的，興趣是什么，信仰是什么，追尋什么，期望又是什么，他們從事的是什么工作，他們通常的行為方式和思維方式又是什么樣的，等等。如果目標受眾在本質上的區別過大，那么這些信息的搜集就變得非常困難，但是這種困難絲毫不能影響到這些答案的重要性。
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