隨著現代市場環境的不斷變化，競爭的日益激烈，廣告已經成為塑造企業個性的有利手段。企業單純依賴產品的品質、技術的進步已無法獲得市場的全面認同，廣告必然成為企業發展的助推器，從某種角度講，廣告已經對企業贏得市場起到關鍵作用。現代廣告不僅保留傳統的宣傳與傳播功能，同時也增加了新的價值，包括開拓市場、促進銷售、提升企業與品牌價值等。廣告成為營銷組合的重要因素，直接為廣告主的市場營銷服務，因此廣告的策劃必須體現企業的理念，是行為識別的一個重要方面。
現代廣告已由單一的視覺表現形式轉變成多元化的表現方式，媒介形式呈現多樣化，網絡廣告逐漸替代紙媒報刊廣告，成為主流廣告形式。企業的廣告宣傳由單-一種媒介發展成綜合體的企業形象廣告，由單純對圖、色、字的設計發展成整體戰略與策略長期的、多維的運籌規劃，成為企業營銷的一部分，是產品進入市場的最先戰略。
在對企業進行蘇州品牌策劃的過程中，可以根據企業的發展需求，進行針對產品宣傳的商業廣告和針對企業品牌形象宣傳的公關廣告。商業廣告策劃是企業為推銷產品而進行的付費宣傳的廣告形式。 公關廣告策劃是企業以某一新聞事件為背景，借媒體、輿論對這一事件的關注，宣傳企業和品牌，達到提高知名度的效果。廣告成本較低，但需要有合適的時機配合。商業廣告與公關廣告雖然都屬于廣告，但廣告的目的、側重點各有不同。商業廣告是以售賣產品為出發點，以促進產品銷售為最終目標。公關廣告是傳播企業組織和品牌形象。同時二者的宣傳模式不同，同樣是通過傳遞信息去影響公眾，但商業廣告是讓公眾先認識產品然后再認識企業組織，而公關廣告則是讓公眾先認識企業再認識產品。商業廣告注重引導人們的購買行為，公關廣告則重視與公眾進行情感交流，引發公眾對企業組織的好感，進而提升企業的知名度。
2013 年 12 月 28 日中午 12 時許，習近平主席到北京西城區月壇路的慶豐包子鋪用午餐，這對慶豐包子鋪來說，無疑是做了一次全國性的免費公關廣告，一時間慶豐包子家喻戶曉。習主席所用菜品，被譽為主席套餐，深受市民熱捧。2014 年 11 月，美國總統奧巴馬因忘記自己的黑莓手機，在坐上飛機后重新返回住所尋找手機。這一小事被新聞報道后，卻成為黑莓公司的一次有效的免費廣告宣傳，而總統奧巴馬也成了其品牌的代言人。兩個偶然的新聞事件，都促成了企業的形象宣傳的大獲成功。企業的廣告宣傳同樣需要進行周密的策劃，以達到企業預期的效果。廣告策劃是為企業及其產品進行一系列整體廣告活動策劃，也可以是單獨的某一形式的廣告活動。
完整的蘇州品牌策劃需要進行市場調查、廣告定位、廣告創意、廣告媒介安排、廣告效果五個內容。通過廣告策劃，使企業形象具有較強的識別效果。同時，廣告策劃具有客觀性、真實性的行為識別特征，所以說廣告策劃是有計劃的整體的行為舉措，需要分階段進行廣告傳播。
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