廣告文案伴隨著廣告的出現而出現。廣告是一種信息傳播活動，而傳播必須依靠傳播者與傳播對象均能理解的符號完成，廣告作品就是這些符號的最終載體（比如標志logo等），而廣告中的語言符號就是文案。
在廣告的發展過程中，廣告文案由廣告語、標題、正文、附文四個部分組成。
1.廣告語
廣告語又稱廣告口號，是為了加強訴求對象對企業、商品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。
廣告語大多是口號性語句，在廣告運作中有著畫龍點睛的作用。
在寫文案時可以根據企業和商品的特性以及廣告的設計內容，選擇不同的風格。主要包括一段陳述、詩化、口語及其他形式的廣告語。
一般陳述。使用正式的語言、普通的句式、陳述性語氣。這種廣告語不張揚，但是可以顯示企業或商品自信的氣質。如夏新電子的“科技以人為本”。
詩化。傳達感性訴求時，使用稍具文學性的語言風格更能營造氛圍。如“鉆石恒久遠，一顆永留傳”、 “不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”。
口語。口語生動活潑、語氣鮮明，適合生活類商品。如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”。
還有一些廣告語使用鄭重語氣，做宣傳式表達，這種風格可以突出企業的氣魄。如菲利浦的口號“讓我們做得更好”。
2.標題--體現廣告主題和重點
標題是為傳達最重要或最能引起消費者興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現的語句。標題的作用就在于在最短的時間內傳速出最重要的信息或者引起訴求對象的注意。
標題與廣告語在廣告作品中的作用同等重要，但二者的本質卻各不相同。就長遠效果來看，廣告語的重要性無疑超過標題。但就一則廣告作品，尤其是平面廣告，標題遠比廣告語重要。
標題是廣告的關鍵點。被譽為“現代廣告教皇”的大衛。奧格威認為:“標題是大多數平面廣告最重要的部分。它是決定消費者讀不讀正文的關鍵所在。”如果我們的標題無法在瞬間抓住消費者的眼球，就有可能失去讓消費者繼續閱讀下去的興趣，哪怕你內容再好也是無用的。
現代廣告對標題越來越重視，廣告標題也越來越新穎、醒目。要想在眾多的廣告中脫穎而出，因此廣告的標題更需要些創造性手法。
3.正文 --完整信息和深度訴求
正文是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深人說服的語言或文字內容，是訴求的主體部分。出色的正文對于建立消費者的信任，并令他們產生購買欲望起著關鍵性的作用。
廣告的訴求目的不同、 企業和商品不同，廣告的具體內容也會干差萬別但正文的內容般不會脫離以下三個層次。
(1)訴求重點。訴求重點是廣告的核心內容。 在企業形象廣告中，訴求重性和對消費者的利益承諾:點常常是企業的優勢或業績:在商品廣告中， 訴求重點集中于商品或服務的特等信息。 在促銷廣告中，訴求重點是更具體的優惠、贈品例如在中國，腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表，其實睡眠問題一直是困擾中老年人的一個難題，因失眠而睡眠不在的人比比皆是，根統計，國內至少有70%的女性存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺。可見睡眠市場如此之大。然而，在紅桃K攜補血、三株口服液攜調理腸胃概念創造中國保健品市場高峰之后，保健品行業的信譽逐步走下坡路，腦白金如果僅靠一個睡眠概念不可能迅速崛起。
腦白金以極短的時間迅速啟動保健品市場，并登上中國保健品行業盟主的寶座，其成功的最主要因素在于找到了送禮這個訴求重點。
中國是禮儀之邦，有年節送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級給上級送禮，年輕人給長輩送禮等種種送禮行為，可見禮品市場何其大。腦白金的成功就在于定位于龐大的禮品市場。
(2)訴求重點的支持點或深入解釋。正文必須提供更多、更全面的信息使訴求重點更容易理解、更令人信服。如果廣告的目的不在于傳達具體的信息而是在于情感溝通，情感性的內容也需要深人展開以增加感染力。
(3)行動號召。如果廣告的目的是直接促銷，而不是建立品牌形象，正文還需要明確地號召購買、使用、參與，并說明獲得商品或服務的方法與利益。
4. 附文--最后的推動
廣告附文是對廣告正文的有效補充，主要是將廣告正文的完整結構中無法表現的有關問題做一個必要的交代。 一般出現在廣告文案的結尾部分。
附文包括購買產品或獲得服務的方法、權威機構的認證標志、公司的聯系電話和網址、品牌名稱與標志，可能還包括一些特別說明。附文既可以直接列明，也可以以委婉的附言形式出現。
不同的廣告創作人員所表達的廣告形式是多種多樣的，我們并不一-定按照傳統的模式寫廣告。也許在某一廣告文案中缺少上面所說的某一項或多項，也不必驚慌，只要能寫出富有魅力，使廣告更具有說服力的廣告文案，那就是佳作。
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