蘇州logo設計|標志的發展歷程以及命名對于現代設計的影響

標志圖形的應用可以追溯到五千年以前，先民以結繩明事，結繩的不同，所寓之事也有別;煙是有火的一種自然標記，人們由上升的煙會不自覺地想到有火，人們利用狼煙可以作為傳送與火的意義有關聯的信息，如緊急、火急、報警、求救等。這可以說是標志概念的雛形。“繩”、“煙”，如果通過圖形符號表達出來，既是記號，更是人們創造和發明的一種具有 隱喻內涵的標志。彩陶紋與刻繪在崖壁上的巖石刻在新石器時代就出現了;氏族和部落都習慣選用一種認為與自己有特別神秘關系的動物或自然物象作為本氏族或部落的特殊標記(即稱之為圖騰)。如女媧氏族以蛇為圖騰，夏禹的祖先以黃熊為圖騰，還有的以太陽、月亮、烏鴉為圖騰，這些圖騰作為圖形符號有代替、指示、象征作用。這說明在文字誕生之前，先民就使用圖形來傳達思想與溝通感情，這不僅記載下了先民對自然的理解與期盼，同時也成了人類最早的圖形藝術。由此看來，我們人類非常善于和習慣利用象征符號作為溝通彼此的工具，這也是標志功能最原始、最樸素的體現，可以被看做是現代標志產生的基礎和前提。

語言有口頭語言、書面語言(視覺語言) 。人類為了交流創造了語言，而為了記錄的需要又創造了標記、文字等圖形語言(符號)，圖形符號屬于視覺語言，是人類視覺傳達的一種基本方式。文字也是一種圖形，是有固定意義的“圖形”，其產生起初以象形為基礎，文字的發展本身也是圖形演變的過程(特別是中文)。文字與圖形有共通性，都可以看成是“符號”。文字有著圖形無法“言”及的意義，圖形傳遞信息帶有象征、指示作用，有著文字語言所不能表達的視覺的直觀特性;文字與圖形的這種共通性促進了標志作為符號的發展與演變，這也是后來標志呈現字符和圖形兩大類的原因。
現代意義的標志最初是以商標形式出現的，它是商品經濟和商品交流的產物。在商品生產與交換過程中，為了區別同類產品，以及強調自身產品的質量，出現了商標。不同的生產者會制造出同類產品，因此生產者與商品經營者就需要在商品上有一一個區別產品、廠商、產地的記號，以便消費者“認牌購貨”，于是商品上逐漸出現帶有商業性的標記(戰國時代許多實用陶器上就有印記)。之后，中國的作坊、店鋪就直伴有掛旗、 招牌、幌子等，這些就是商標(標志)的雛形。在秦以前，商品交流的憑信是印章、印記;漢代，貨物包裝好之后用泥固封并加蓋印章，即“封泥”，其中大多用文字標明生產者的姓氏或商號來作為信譽與質量的保證。漢代傳世銅鏡的銘記上除了尚方官工鏡外，表明是私營作坊的有“鄒氏”、“袁氏”、“董氏”、“嚴氏”等明顯標志:在唐代制造的紙張內也有暗紋標志。到宋代，商標的使用已相當普遍，北宋更是出現商業性圖文并茂的標志。現存中國歷史博物館的一塊宋代劉家針鋪雕版銅牌，刻有“認門前白兔兒為記”的商標圖案以及“濟南劉家功夫針鋪、收買上等鋼條造功夫細”等信息，可以說是用圖形與文字共同傳達了詳細的商品信息，令人一目了然。后來的商標，除了代表質量的文字圖畫外，還結合商品寓意祝福和喜慶，以迎合顧客心理。元、明以后商標本質并沒有多少發展，直至1840年鴉片戰爭后，由于洋貨人侵中國，清政府開始制定“商標章程”，開設商標注冊局，中國開始進人有注冊商標的時代，中國的標志設計開始出現了中西融合的局面。

對于國外的標志，可以追溯到古希臘、古羅馬和古埃及，那時人們就已經使用記號，古埃及的基六中曾發現帶有標志圖案的器四，多半是制造者的標志和姓名，后來變化成蠻蜂、獅頭等圖案。在古希臘，建筑物上都曾發現刻有石匠專用的標志，如新月車輪、葡簡葉以及類似的簡單圖案。12世紀以后，西歐的工商業越來越發達，出現了“商人印記”這形式，并且非常盛行。商人印記從屬于實力雄厚的商人，商業行會把它用來監督、區別行會波公司成員，登記成冊并加以法律保護，后來隨著行會組織的日益壯大，又出現了行會標志。中國造紙術、印刷術的發明又促使了水印商標、書籍標志的出現。在此過程中，諸如紋章、烙印、花押、農場標記、文身、陶工標記、商人印記、印刷標記、水印商標、書籍標志，形式和種類非常多樣。
應該說，起初商標的出現，就基本具備了現今意義上標志的全部屬性。隨著人類社會的發展，人們的思維活動、社會活動日趨復雜化，圖形也更加豐富多樣，在生產勞動和社會生活中，為方便聯系、標示意義、區別事物的種類特征和歸屬，人們更是不斷創造和廣泛使用各種類型的標記，這其中受歷史傳統及社會大氣候的影響，品牌標志名稱、內涵及樣式特征也紛繁復雜。例如過去中國商標多以文字為主，即使是圖形也不如西方商標圖形寫實性強，也還不夠細膩，略顯租糖:而歐洲的標志不僅題材多樣，人物、動物、植物、器物均有，英國、德國、法國對圖形表達的追求也不一樣，如德國的顯得深厚，生重而理性，而英國的標志則華費而經典，法國則追求活汝輕快、運動多變之趣。

員，登記成冊并加以法律保護，后來隨著行會組織的日益壯大，又出現了行會標志。中國造紙術、印刷術的發明又促使了水印商標、書籍標志的出現。在此過程中，諸如紋章、烙印、花押、農場標記、文身、陶工標記、商人印記、印刷標記、水印商標、書籍標志，形式和種類非常多樣。
應該說，起初商標的出現，就基本具備了現今意義上標志的全部屬性。隨著人類社會的發展，人們的思維活動、社會活動日趨復雜化，圖形也更加豐富多樣，在生產勞動和社會生活中，為方便聯系、標示意義、區別事物的種類特征和歸屬，人們更是不斷創造和廣泛使用各種類型的標記，這其中受歷史傳統及社會大氣候的影響，品牌標志名稱、內涵及樣式特征也紛繁復雜。例如過去中國商標多以文字為主，即使是圖形也不如西方商標圖形寫實性強，也還不夠細膩，略顯租糖:而歐洲的標志不僅題材多樣，人物、動物、植物、器物均有，英國、德國、法國對圖形表達的追求也不一樣，如德國的顯得深厚，生重而理性，而英國的標志則華費而經典，法國則追求活汝輕快、運動多變之趣。

意識上也表現出了一種更大的寬容， 強調開放性、多元性，更多追求趣味性、娛樂性、刺激性，個人的情緒、意識較多地投人到了設計當中，因而標志設計也具有強烈的個性與時代感，人們也無法將這種創造性的設計簡單的分門別類地劃分，表面上看顯得混雜、矛盾、含糊，只能用心去感受和體味其樣式、功能及意義，有時真是只能意會而不便于言傳。當今社會，信息技術的飛速發展，面臨市場化、國際化的需求以及新技術和新媒介的影響與挑戰，我們必須有國際文化的視野及強烈的現代意識，要從符號學、傳播學、心理學、文化美學、建筑與環境多角度對標志加以再認識，使其設計語言更加符合信息化、國際化的要求。
在漫長的發展與演變中，各種設計流派繁多，除了以上提及外，還有表現主義、立體主義、達達主義、超現實主義等，這些給設計領域帶來了新的氣息，給標志設計以新穎和沖擊，卻并未觸及設計之本質，故在此也不多闡述。

標志之名
每個人均有自己的名字，大名、小名、字、號等。名字有時就是人形象的替代，提到一個人的名字，其音容笑貌就立即浮現眼前。品牌及標志也有名稱，名稱是信息與人們進行交流的第一更素，是用語言來識別和認知的。標志的名稱大多借物比物。意又在在比校抽象和概念，被人們認同和接受后，名稱本身才顯得更有意義。在過去，企業、商品營銷活動較少，名稱也不如今天這樣重要。如今，企業都希望品牌或標志有-一個朗朗上口且好聽好記而有韻味的名稱，好的名稱已經成為商品和企業成功的關鍵，合糊、不知所云的名稱是無法給人好感和讓人們記住的。標志的名稱是標志設計的重要組成部分。好的名字可以先聲奪人，為了擁有一個好的名稱，許多企業不惜花費大量的人力、物力和財力去征集。設計標志圖形就是使名字的意義通過形象轉化成具有高度識別力的視覺符號，設計前先構思一個好名稱有助于標志的圖形處理。
一個好的名稱從形成到成熟，除了它自身所具有的競爭優勢外，還必須扎根于本民族的文化土壤。擁有特定的文化內涵和價值取向是好的品牌、標志名稱應具備的，地域條件、社會背景及傳統特色等諸多因素均體現了一定的文化內涵。標志的名稱內涵表達要和圖形構成一樣新穎獨特和與眾不同，要給人以美的感受或獨特的情感聯想。斯科特，貝德伯雷在《一個嶄新的品牌世界》中說，一個偉大的品牌會觸及人們的情感，，而恰恰是情感左右了我們大部分的選擇。雀巢公司的“雀巢”名與標志圖形“一只母鳥給兩只雀巢中的小鳥喂食”遙相呼應，不但創意巧妙，而且具有豐富的人情味，英文"Neste 本身有“依慢”和“舒適安頓下來” 的詞義，這樣的名稱，很容易使人想起慈愛的母親與待哺的嬰兒，進而聯想到雀巢產品營養豐富的特質。耐克名源于勝利女神名，傳說勝利女神NIKE身有雙翼，攜帶橄欖枝，給人類帶來勝利與禮物，自然給人吉祥、正義和勝利的聯想。好的名稱可以對消費者的購買行為以良好的指向誘導作用，標志的命名要從廣告學、心理學、營銷學、文字語言學等多方面綜合考慮。

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